La respuesta es muy precisa, SI, PODEMOS. Para poder alcanzar resultados precisos, usamos un modelo de Marketing Digital, que lo denominaremos Performance Marketing, o Marketing de Resultados.

¿De qué se trata este modelo?

El anunciante solo deberá pagar por los resultados obtenidos. Entonces si nuestro objetivo es generar Suscripciones a nuestra base de datos, solo pagaremos cada vez que un Medio de Publicidad nos genere una, por lo tanto la empresa será remunerada por los objetivos pactados. Podemos decir que este modo de hacer Marketing se orienta a generar una respuesta específica de los usuarios, que se traducen en algún resultado: Suscripción, Apertura de una cuenta, Like, Shares o hasta incluso una Venta.

¿Sigue estando vigente este modelo?

Este es un modelo que beneficia principalmente a los Anunciantes, que buscan alcanzar resultados precisos, pagando solo en los casos en los que estos resultados se produjeran.

Es evidente ver, que para los Medios de publicidad, esto resulta muy riesgoso, porque los obliga a administrar pautas de publicidad, entregando visibilidad (impresiones de anuncios) en sus medios, sin recibir pago por esta exposición, sino que sólo producirían ingresos en caso de que un “resultado”, esperado por el cliente, se produzca.

¿Entonces, cuán aplicable es este modelo en la realidad?

Si bien quedan pocos Medios Digitales que permiten la apertura de compra de Medios por resultados de Suscripción, Registros o Ventas, y por el contrario ofrecen su inventario por CPM (Costo por cada mil impresiones de nuestro anuncio), o CPC (Costo por cada Clic que nuestro anuncio recibe), no queda invalidado el hecho de poder producir e implementar una campaña de Performance Marketing de acuerdo a cualquier resultado que deseemos empujar. Esto es posible a partir de una serie de datos estadísticos que podemos obtener de nuestras campañas, que determina si está o no siendo eficaz para el objetivo planteado. Estos datos son, datos reales, recolectados por sistemas de trackeo específicos que almacenan datos de clics, conversiones, ventas, suscripciones, etc.

Así que por intermedio de un simple cálculo, podemos traducir un costo de inversión por CPM en un costo por resultado (CPA), para determinar si nuestra pauta de Performance está siendo efectiva.

Propongo este ejemplo para lograr profundizar en este concepto. El objetivo de mi empresa es atraer a personas que deseen inscribirse en cursos de Marketing Digital. Para esto corro una campaña segmentada a un público específico, para tentarlos a que se “Inscriban” en el curso. El inventario de publicidad que compro para correr mi campaña es por CPM, por lo tanto yo tendría que pagar al medio de publicidad, cada vez que mi anuncio se muestra, independientemente si los usuarios se inscriben o no a mi curso. Con claridad podemos ver, que esto se traduce en una ventaja para el Medio, pero en una desventaja para mi, por lo menos a priori. Las herramientas de medición de Marketing Digital me permiten analizar la performance de mi campaña, y determinar cuántas personas se inscribieron al curso, y cuanto dinero yo tuve que invertir para que eso sucediera.

Si analizamos los resultados de la pauta podemos ver que, invertí AR$ 100, para alcanzar 1.000 impresiones de mi anuncio. Esto quiere decir que el CPM fue de AR$ 100.

¿Pero con esas 1.000 impresiones, cuántas Inscripciones logré?.

Con esas impresiones yo logré que se inscribieran 4 alumnos. Quiere decir que invertí 25 pesos en cada inscripción (AR$ 100 invertidos / 4 alumnos logrados). Así que pude traducir un costo de CPM en un costo de CPA, y esto es lo que debemos hacer cada vez que tengamos que correr una campaña de Performance Marketing, o de Marketing de resultados.

¿Cuáles son los pasos que tengo que seguir para planificar una pauta de Performance?

Paso 1: Plantear un objetivo SMART

Este objetivo tiene que ser Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, y en un período de tiempo determinado.

Paso 2: Definir el costo por acción (CPA)

Como dijimos antes, es difícil encontrar medios dispuestos a correr campañas por resultados, por lo que debemos definir cuál es el costo por acción, que nos deja cómodos para invertir en la pauta. Si definimos un costo de CPA de AR$ 25, para cada inscripción al curso, quiere decir que la campaña que usamos de ejemplo es eficiente para continuar invirtiendo en ella.

Paso 3: Crear Landing Pages

Es necesario que antes de correr una campaña, podamos hacer aterrizar a los usuarios que van a clickear en nuestros anuncios, en una página que pueda ampliar el tema sobre el cuál los estamos inspirando. Si mi objetivo es lograr inscripciones al curso de Marketing Digital, mi página, claramente debe desarrollar de qué se trata el curso, y como es el proceso de inscripción.

Paso 4: Analizar resultados

Para lograr eficiencia y efectividad en pautas de Performance, es fundamental monitorear los resultados periódicamente, para asegurarnos que los costos de CPA planteados se estén cumpliendo. Caso contrario debemos optimizar la pauta, o hasta incluso detenerla.

Ivanna Gemignani
Founder

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