Parte 1 · Contexto
La paradoja del crecimiento sin capacidades
El e-commerce argentino vive un boom histórico: crece la facturación, crece el ticket promedio y cada vez más personas compran online. Pero puertas adentro de las empresas, la realidad es otra: crece el canal, pero no crecen las capacidades digitales necesarias para escalarlo.
1.1 El boom del e-commerce argentino
A nivel números, el contexto parece ideal para cualquier marca que venda online:
+181% crecimiento en facturación e-commerce 2024
$22 billones ARS de facturación anual online
90% de los argentinos compró online en el último año
Moda y calzado ya son el segundo rubro más comprado (después de electrónica)
Lo que vemos detrás de esos números
Las marcas están presentes, pero digitalmente ausentes. Tienen sitio, campañas y redes… pero no siempre cuentan con el equipo preparado para convertir ese contexto en crecimiento sostenido.
1.2 La realidad desde las agencias digitales
Desde GMO Digital (y muchas otras agencias), hay patrones que se repiten reunión tras reunión cuando una marca nos convoca para “vender más”.
Lo que encontramos en cada reunión
- Equipos sin vocabulario digital básico: no distinguen entre alcance e impresiones, clics y sesiones, campaña y conjunto de anuncios.
- Diseñadores que piden “hacer algo lindo” sin un objetivo medible detrás (CTR, conversión, ROAS, etc.).
- Managers que no pueden leer un dashboard de GA4 ni conectar métricas con decisiones de negocio.
- Briefs sin estrategia: el único input es “queremos vender más” sin contexto, sin prioridades y sin foco.
- Presupuestos desalineados con las expectativas de crecimiento que la marca espera del canal digital.
El resultado: la agencia entra a jugar en un terreno donde falta lenguaje común, criterios compartidos y capacidades mínimas para construir una estrategia en conjunto.
1.3 La brecha en números duros
Déficit de capacidades
- 54% de empresas argentinas carece de competencias digitales necesarias.
- 49% tiene vacantes de e-commerce sin cubrir (CACE 2023).
- 80% contrató personal digital en el último año sin lograr cerrar las brechas.
- 37% de los equipos no tiene capacidad analítica básica (Marketing Week 2024).
- Solo 13% usa IA para tareas profesionales específicas en Argentina.
Brecha de talento regional
- 2,5 millones de talentos digitales faltantes en LATAM para 2030.
- 48% de déficit de talento digital en la región.
- 70% de la fuerza laboral necesitará capacitación IT para 2030.
- Argentina ocupa la posición #4 en LATAM en preparación para IA (ILIA Index: 55,77/100).
Insight clave: el problema no es falta de personas, es falta de
capacidades. Hay equipos llenos, pero sin las skills necesarias para
leer datos, pensar estrategias y trabajar a la par de una agencia digital.
Parte 2 · Diagnóstico
Por qué existe esta brecha de capacidades
La brecha no aparece de la nada. Es el resultado de un sistema educativo que se mueve más lento que el mercado, sumado a un ecosistema empresarial que todavía no entiende la formación digital como un eje estratégico de negocio.
2.1 La raíz estructural: educación vs. mercado
El desajuste curricular argentino
Universidades y terciarios se esfuerzan por actualizarse, pero siguen lejos de la velocidad con la que cambia el marketing digital y el e-commerce. En la práctica, pasa esto:
| Aspecto | Estado actual | Lo que el mercado necesita |
|---|---|---|
| Actualización | Currículos cada 3–5 años. | Revisión cada 6–12 meses según cambios de plataformas y herramientas. |
| Enfoque | Teoría (80%) / práctica (20%). | Herramientas reales aplicadas a casos concretos, con foco en ejecución. |
| Docentes | Académicos sin experiencia actual en cuentas reales. | Profesionales activos en la industria, con campañas y proyectos en vivo. |
| IA en formación | Ausente o tratada de forma superficial. | Integrada transversalmente en todos los roles y materias. |
| Proyectos | Ejercicios ficticios y campañas simuladas. | Clientes reales, métricas reales y accountability sobre resultados. |
Programas universitarios analizados
- UADE – Lic. en Marketing: incluye certificación Google Ads, pero con baja profundidad en analytics avanzado.
- Universidad de Palermo: cubre SEO, SEM y e-commerce, aunque todavía sin foco fuerte en IA aplicada.
- UTN: tecnicatura específica en Comercio Electrónico, con mejor preparación técnica.
- ISEC: primer título oficial en Comunicación y Marketing Digital, con orientación práctica.
Fortalezas que ya se ven
- Incorporación progresiva de certificaciones (Google, Meta, etc.).
- Algunos programas suman recursos y bibliografía internacional.
- Terciarios que se mueven más rápido que las universidades tradicionales.
Debilidades críticas:
GA4 aún ausente en muchos programas (siguen enseñando Universal Analytics),
sin contenidos de automatización de marketing (email flows, CRM, triggers),
IA tratada como “módulo extra” y poca atención a skills blandas como pensamiento
crítico, priorización y comunicación cross-funcional.
2.2 Deficiencias críticas detectadas en el mercado
En análisis de datos
- 37% de los equipos carece de capacidad analítica básica.
- No distinguen entre métricas de vanidad (likes, seguidores) y métricas de negocio (conversión, LTV, margen).
- No saben configurar eventos personalizados en GA4 ni medir acciones clave del funnel.
- Desconocen conceptos como Data Layer o Google Tag Manager.
- Les cuesta conectar los datos con decisiones estratégicas concretas.
En automatización de marketing
- Desconocimiento total de flujos de nurturing y lifecycle marketing.
- Carritos abandonados sin recuperación automatizada.
- CRM usado como “lista de contactos”, no como motor de personalización.
- Sin segmentación avanzada en herramientas de email marketing.
- Newsletters masivas sin lógica de etapas del cliente (onboarding, retención, winback, etc.).
En pensamiento estratégico
- Diseñadores que solo ejecutan, sin cuestionar el brief ni proponer alternativas.
- Managers que no entienden el funnel de conversión end-to-end.
- Social media managers que “posteando todos los días” sienten que ya hacen marketing.
- Incapacidad de priorizar según impacto vs. esfuerzo.
- Decisiones tomadas por intuición o gusto personal en lugar de datos.
En adopción de IA
- Solo 13% usa IA para tareas profesionales específicas (no solo para “probar” ChatGPT).
- Desconocimiento de herramientas por rol (Midjourney, Copy.ai, Jasper y otras).
- Sin framework para decidir cuándo usar IA y cuándo no.
- Miedo a “ser reemplazados” en lugar de enfocarse en productividad aumentada.
- Falta de habilidades de prompting efectivo y criterios de evaluación.
2.3 Factores agravantes del contexto argentino
Culturales
- “Baja cultura gráfica”: falta de educación visual masiva.
- Mentalidad de cumplir vs. proponer: diseñadores instrumentales, no estratégicos.
- Poca exposición a referencias internacionales actualizadas.
- Preferencia por la eficiencia rápida sobre la calidad conceptual.
- Escasa crítica profesional basada en métricas (todo parece subjetivo).
Económicos
- Presión inflacionaria que prioriza velocidad sobre profundidad y calidad.
- Salarios en ARS poco competitivos frente a oportunidades remotas en USD.
- Fuga de talento senior hacia empresas internacionales.
- Herramientas premium en USD (Midjourney, Adobe Suite completo, etc.) con acceso limitado.
- Capacitaciones costosas en relación a los salarios locales.
Estructurales
- Retención de talento débil según índices regionales.
- Comunidades profesionales dispersas, sin masa crítica consolidada.
- Eventos y conferencias caros y poco frecuentes.
- Mentorías formales escasas, cultura de “aprender solo”.
- Sin cultura fuerte de educación continua corporativa.
Parte 3 · Costo real
Qué se pierde cuando el equipo no tiene las skills
La falta de capacidades digitales no solo frena campañas. Genera pérdidas económicas directas, oportunidades desperdiciadas y relaciones tensas entre marca y agencia. Es un costo silencioso, pero enorme.
3.1 Pérdidas económicas medibles
En publicidad digital
- ROAS entre 30–40% por debajo del benchmark de industria por mala optimización.
- Presupuesto desperdiciado en audiencias no cualificadas.
- Creatividades que no performan porque no se testean correctamente.
- Falta de remarketing estratégico: usuarios que se pierden en el funnel.
Ejemplo concreto
Una marca de moda invierte $500K ARS/mes en Meta Ads. Su ROAS actual es 2,5 cuando el benchmark razonable para moda está cerca de 4,0. Esa brecha implica alrededor de $750K ARS mensuales en ventas potenciales perdidas.
En tiempo de agencia
- Entre 30–40% del tiempo se dedica a “educar” en vez de ejecutar.
- Reuniones previstas de 30 minutos se convierten en 2 horas de explicación básica.
- Proyectos que se frenan 2–3 semanas esperando decisiones del cliente.
- Retrabajo constante por briefs mal definidos o cambiantes.
Ejemplo de impacto: en un retainer mensual de $300K ARS, si el
35% del tiempo se usa para educación básica, son $105K ARS/mes
que no se traducen en crecimiento. En 12 meses, hablamos de
$1,26M ARS pagados sin retorno estratégico.
En oportunidades perdidas
- Tendencias que pasan porque el equipo tarda 3 semanas en aprobar una acción.
- Promociones de competidores que toman por sorpresa.
- Lanzamientos sin estrategia de contenido preparada.
- Fechas clave (Hot Sale, CyberMonday, etc.) sin preparación 360°.
3.2 Pérdidas estratégicas (intangibles pero críticas)
Desgaste en la relación con agencias
- Rotación promedio de agencia cada 18–24 meses (cuando lo sano serían 3–5 años).
- Cada cambio implica 3–6 meses de curva de aprendizaje.
- Pérdida de conocimiento acumulado sobre la marca.
- Reputación de “cliente difícil” que limita opciones de partners de calidad.
Equipos internos desmotivados
- Sensación de “no avanzamos” porque no entienden qué se está haciendo ni por qué.
- Alta rotación de personal digital buscando contextos donde puedan aprender y crecer.
- Silos entre diseño, social y e-commerce: equipos que no se hablan entre sí.
- Burnout por trabajar sin estrategia clara (todo es urgente, nada es importante).
Marca percibida como desactualizada
- Comunicación genérica en redes sociales.
- Experiencia de e-commerce inferior a la de competidores directos.
- Branding visual repetitivo, sin evolución ni concepto.
- Dificultad para conectar con audiencias más jóvenes.
Brecha competitiva creciente
- Competidores que sí invierten en skills avanzan hasta 3 veces más rápido.
- La diferencia en market share se amplía cada trimestre.
- El costo de “ponerse al día” crece de forma exponencial.
- Llega un punto donde la ventana de oportunidad se cierra.
3.3 El cuello de botella en la relación marca–agencia
Lo que las agencias necesitan (y rara vez encuentran)
| Necesidad de la agencia | Realidad frecuente del cliente | Consecuencia |
|---|---|---|
| Objetivos de negocio claros. | “Queremos vender más” como único input. | La agencia adivina qué optimizar. |
| Stakeholder que entienda digital. | Persona sin background digital asignada al rol. | Traducciones constantes, delays en decisiones. |
| Presupuesto realista y alineado. | Expectativas de grandes resultados con inversión mínima. | Frustración de ambos lados. |
| Agilidad en decisiones. | Aprobaciones que tardan 2–3 semanas. | Oportunidades perdidas. |
| Acceso a datos y KPIs acordados. | No hay acceso a Analytics; se evalúa por “me gusta / no me gusta”. | Imposible medir éxito real. |
El loop vicioso sin skills adecuadas
- El cliente contrata una agencia con expectativas poco realistas.
- La agencia propone una estrategia que el cliente no termina de entender.
- El cliente aprueba sin convicción real, “porque hay que hacer algo”.
- En ejecución, surgen dudas y el cliente frena o cambia decisiones.
- La agencia explica una y otra vez; el cliente sigue sin comprender del todo.
- Los resultados llegan, pero el cliente no sabe interpretarlos.
- El cliente se frustra porque “no ve resultados” y cambia de agencia.
El círculo virtuoso con skills adecuadas
- El cliente llega con objetivos claros y presupuesto alineado.
- La agencia propone estrategia y el cliente hace preguntas inteligentes.
- Se ajusta la propuesta en base a conocimiento mutuo.
- La ejecución es ágil, con decisiones rápidas y fundamentadas.
- Ambos leen las mismas métricas y comparten vocabulario.
- Se optimiza continuamente con foco en aprendizaje acumulado.
- La relación se vuelve estratégica y habilita iniciativas más ambiciosas.
3.4 Por qué la falta de skills impide escalar
Sin vocabulario común, no hay estrategia
- Cliente y agencia literalmente no se entienden.
- Los términos técnicos suenan a “jerga” para el cliente.
- Las decisiones se toman por sensaciones, no por datos.
- No se puede construir sobre aprendizajes previos.
Sin capacidad analítica, no hay optimización
- Se replican campañas sin aprender qué funcionó y qué no.
- El presupuesto se asigna sin criterio de performance claro.
- No se identifican ni se escalan creatividades ganadoras.
- Se mantiene inversión en canales de bajo retorno.
Sin pensamiento estratégico, no hay diferenciación
- Todas las marcas terminan haciendo lo mismo (copiar lo que ven).
- Contenido genérico que no conecta ni construye posicionamiento.
- Propuestas de valor poco claras.
- Dificultad para defender territorio de marca a largo plazo.
Lo que requiere la escalabilidad real
- Procesos repetibles: imposible si cada campaña se hace “a mano”.
- Aprendizaje acumulado: imposible si no se miden e interpretan resultados.
- Agilidad en decisiones: imposible si no se entiende qué se está evaluando.
- Visión 360°: imposible si cada área trabaja en silo y sin lenguaje común.
¿Querés saber si tu equipo está listo para escalar?
En GMO Digital podemos ayudarte a diagnosticar la madurez digital de tu marca y definir qué capacidades necesitás desarrollar para que la relación con tu agencia (o equipo interno) deje de ser un cuello de botella y se convierta en un motor de crecimiento.
- Revisamos objetivos, estructura y métricas que están siguiendo hoy.
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También podés escribir a [email protected] o contactarnos al +54 9 11 5495 076.
