A la hora de elegir de qué forma comprar inventario o, incluso, negociar sus precios, el secreto radica en conocer cuál es nuestra ventaja como anunciantes y qué objetivo estamos buscando, lo que nos permitirá conseguir la pauta publicitaria más eficiente.

En todos los medios online (motores de búsqueda, display advertising, e-mail marketing, redes sociales, etc.) hay ciertos tipos de compra de pauta considerados básicos que son los más difundidos en internet y aún hoy pueden tomarse como fundamentales para entender cómo funciona este tipo de publicidad al momento de invertir en ella. Los modelos son:

– Costo por mil impresiones (CPM);
– Costo por click (CPC);
– Costo por acción (CPA).

Costo por mil impresiones (CPM):

El costo mil impresiones es aquél que se paga por cada mil veces que un anuncio es mostrado. Es importante destacar que la impresión de un mensaje no necesariamente implica que un usuario lo haya visto, sino simplemente que fue “servido” en la página o aplicación. Es la mejor forma de comprar pauta online cuando se busca alcanzar la mayor cantidad de gente posible con una comunicación específica.

Costo por click (CPC):

El costo por click es otro de los modelos más difundidos de publicidad paga por internet. Se calcula, simplemente, dividiendo la cantidad de inversión realizada por la cantidad de clics recibidos en el anuncio. Comprar por CPC es recomendable cuando se quiere generar engagement tanto en la publicidad como en el sitio al que ésta dirige, para adquirir usuarios, hacerlos “convertir” – realizar una acción específica en la página – o incluso retenerlos para que repitan ese comportamiento.

Costo por acción (CPA):

El costo por acción se obtiene cuando se analiza efectivamente la inversión por sobre la cantidad de acciones específicas que los usuarios concretaron y que son las que se fijaron en un principio como objetivos. Comprar por acción es una de las mejores formas de hacer performance marketing ya que se asegura el pago si y sólo si se completa la acción que se estaba buscando.

Costo por Instalación (CPI):

El CPI, o costo por instalación, es un tipo de compra que se desprende del de CPA pero aplica exclusivamente al mundo mobile ya que es el que se paga cuando se genera una descarga de la aplicación promocionada.La forma en la que compremos inventario debería tener una relación directa con los objetivos de marketing que hayamos establecido. Si, por ejemplo, estamos buscando suscriptores para un blog, entonces esperaremos que el usuario realice la acción de suscribirse en nuestro sitio y convendrá usar CPA como tipo de compra. Como de esta manera nos aseguraremos de pagar sólo en el caso en el que ocurra la conversión que estamos buscando, el medio con el que hayamos negociado nuestra pauta deberá ocuparse de mostrar los anuncios tantas veces como sean necesarias hasta que ocurran las acciones que definimos como conversiones.

Para reducir el riesgo en el caso de que los objetivos establecidos no se cumplan, los medios intentarán vender la mayor parte de su inventario por CPM y cobrar cada vez que un anuncio se muestre a la audiencia seleccionada. Por lo tanto, la modalidad de compra por clic representa un punto medio entre la de CPA y la de CPM ya que el riesgo se comparte entre los anunciantes – que se comprometen a pagar por cada clic que recibe su anuncio – y los medios – que se comprometen a mostrar el anuncio para conseguir esos clics por los que recibirán su pago. Este, de hecho, es el único método disponible en Google Adwords.

¿Entonces, puedo correr campañas de Performance Marketing si compro inventario por CPM o CPC?

La respuesta es sí, aunque deberá transformarse el CPM a CPA para entender realmente cuánto costó conseguir lo que se estaba buscando y cuán efectiva fue la pauta publicitaria.

Cuando un medio solo vende su inventario por CPM o por CPC, simplemente se deberá realizar una conversión para llevar los costos negociados a un valor de CPA como si se estuviera haciendo lo mismo entre distintas monedas, como Dólares y Euros.

Si al invertir $100 se consiguen 1.000 impresiones, entonces el CPM es de $100. Pero si gracias a esas 1.000 impresiones 4 personas convirtieron, entonces puede decirse que el CPA es de $25 porque se calcula dividiendo el presupuesto invertido sobre las acciones concretadas (CPA=Presupuesto/Conversiones).

Independientemente del  objetivo que estemos persiguiendo, los pasos a seguir para implementar una buena pauta publicitaria serían:

Paso 1: Determinar los objetivos.

Paso 2: Determinar la audiencia que representar nuestros potenciales clientes.

Paso 2: Determinar la estrategia de medios para conseguir los objetivos alcanzado esa audiencia.

Paso 3: Analizar el costo por acción ideal para el negocio.

Paso 4: Diseñar las landing pages enfocadas en que el usuario realice la acción que se busca.

Paso 5: Comprar el inventario, correr las campañas, medir y analizar sus resultados y, por último, optimizar.

Si te quedan dudas sobre este tema, escribinos a: [email protected]

Equipo académico

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