El hecho de que en las redes sociales todo gire en torno al contenido – generado por los mismos usuarios o por empresas – no significa que deba perderse de vista que se tratan de otro medio dentro de la oferta del mundo online y, por lo tanto, pueden y deben ser utilizados como cualquiera para alcanzar los objetivos estratégicos que harán que el negocio crezca. Si bien puede resultar entretenido perseguir lo mismo que cualquier otra persona, es fundamental enfocarse en el hecho de que el marketing de contenidos debe lograr, como cualquier otro tipo de comunicación, un aumento de la demanda a través de la influencia sobre el comportamiento.

Trasladar conceptos básicos de online y performance marketing al social media marketing es, por momentos, simple, pero los resultados pueden potenciarse si se hace trabajar al content marketing con la misma fuerza y para conseguir los mismos fines; la clave reside solamente en considerar las particularidades del medio en el que se está trabajando.

Como primer punto, la consistencia en los anuncios pagos debe también estar presente al momento de idear una campaña para este tipo de ocasiones: un enfoque más parecido a un capítulo de la serie CSI, que funciona por sí solo como una cápsula aislada al tener su propio inicio, desarrollo y desenlace – pero al mismo tiempo es parte de una historia que avanza durante toda una temporada – será mejor que algo similar a un episodio de Game of Thrones, que sólo tendrá sentido si se lo consume en el momento específico para el cual fue pensado dentro de una historia más amplia.

De esta forma es que podemos presentar los conceptos de Transmedia y Storytelling, que son el “arte” de contar una historia en todos los canales de comunicación cuidando de no caer en la adaptación del mensaje sino pensando en la comunicación adecuada para cada canal en particular.

Uno de los ejemplos más valorados por el equipo de GetMktOnline es:

Cuenta con las características necesarias para contar una historia y contarla bien:

• Cuenta una historia: Se describen varios acontecimientos muy cotidianos, que forman la “historia” .Sin historia no existe storytelling.
• Es interactivo: Porque exige la participación de todos nosotros como receptores, para que podamos asignar significado a lo que vemos, a partir de puntos de vista personales. 
• El uso de un lenguaje sugerente: Es fundamental que el lenguaje nos ayude a estimular nuestros sentidos, que nos llame la atención, que nos involucre emocionalmente. Si creen que este ejemplo no logra cautivar a la audiencia, los reto a que se lo muestren a mujeres de entre 35 y 40 años, para identificar sus reacciones, les aseguro que puede ser muy entretenido.
• Responde a las características del segmento: Se trata de narrar una historia que debe poder describir las necesidades del segmento al que nuestra Marca se dirige.

No pondría este ejemplo, está bueno creativamente pero no representa el concepto de transmedia.

Otra propiedad de las redes sociales reside en su similitud con una calle de dos vías, en la que de un lado se encuentra la comunicación que se está brindando como negocio pero del otro está la que se recibe como devolución por parte del usuario. Teniendo esto en cuenta puede identificarse cómo al momento de publicar un mensaje proactivamente se está buscando obtener algo puntual, lo que no significa que responder de una cierta manera tenga que estar alejado de alcanzar la misma meta: en ese caso deberá contarse con una estrategia reactiva alineada a los objetivos estratégicos.

Finalmente, perseguir un tipo de engagement específico por parte de los usuarios puede ser de gran utilidad si el community management está lo suficientemente preparado para aprovecharlo, por ejemplo, respondiendo a todo los mensajes – públicos o privados – que lleguen, con una solución para cada caso y sin dejar de tener en cuenta que el propósito está siempre relacionado con aquello que se definió como acción central, ya sea ésta una adquisición o alguna otra conversión.

Si te quedan dudas sobre cómo utilizar esta matriz contactanos a [email protected].

Equipo académico

GetMktOnline