Categoría: Estrategia

Segmentación: ¿Cómo encontrar al usuario correcto?

Como ya lo revelamos en posteos anteriores, la Magia del Marketing Digital radica en 3 pilares fundamentales:

  1. Segmentación
  2. Relevancia
  3. Oportunidad

Que la segmentación sea el primero de estos pilares significa que la efectividad y la optimización de la inversión realizada está extremadamente vinculada a encontrar al usuario al cual más le resuene nuestro mensaje, particularmente en redes sociales.

Afortunadamente, hoy en día podemos obtener cada vez más información de nuestros usuarios, lo que no necesariamente facilita el proceso de clasificación pero sí permite obtener mejores resultados si se utiliza correctamente. Esto se debe a que además de aprovechar la información propia – o first party data – que se tenga de la gente, también podemos contar con datos de plataformas de terceros – o third party data – que nos permitirá acceder a variables que no podríamos conseguir por nuestros propios medios.

El beneficio más relevante de combinar estas dos formas de obtener información y utilizar una segmentación exhaustiva será obtener un porcentaje más elevado entre quienes vieron los anuncios y quienes efectivamente interactuaron con él y generaron luego las acciones centrales que se buscaban conseguir desde un primer momento. Invertir en las personas indicadas no sólo representa un beneficio para el anunciante: el consumidor verá, así, información mucho más significativa, útil y acorde a su perfil. El nivel de profundidad que se alcanza, por ejemplo, al hacer segmentación por comportamientos resulta sumamente interesante ya que es una de las maneras de alcanzar la mayor cantidad de gente de forma más eficiente.

Es fundamental, para asegurar el éxito de este tipo de acciones, conocer todas las herramientas disponibles para el trabajo en la red social en la que se está realizando la pauta: la clave se encuentra en identificar cuáles pueden aplicarse, y cómo, y probar con qué combinación llegan a obtenerse los mejores resultados. Además, será importante entender cuáles son las características comunes entre el mejor segmento dentro de la audiencia objetivo, algo que después podrá utilizarse para crear targets de mayor calidad. Contar con una lista de usuarios sobre la cual apalancarse facilitará tanto este trabajo como el de investigación.

Si el público definido resulta muy reducido es probable que los resultados no sean tan buenos: anunciantes con criterios de segmentación que dan como resultado un número de personas no demasiado amplio tienden a tener menos éxito en sus campañas. En el caso en el que el alcance resulte muy bajo, siempre podrán hacerse ajustes para asegurar una cantidad interesante de gente a la que se le mostrarán los mensajes.

Si tenés dudas o querés saber cómo segmentar mejor tus audiencias, podés acercarnos tus dudas a academia@getmktonline.com.

El equipo académico

GetMktOnline

Estrategia para el desarrollo de campañas en medios online

Para afrontar la planificación de campañas de marketing digital es fundamental, antes que nada, definir el éxito esperado detrás de la inversión que se va a realizar. Esto puede hacerse siguiendo un esquema que permita responder a la siguientes preguntas:

  1. ¿Qué objetivos quieren conseguirse?;
  2. ¿En qué lapso de tiempo se espera alcanzarlos?;
  3. ¿Cómo se medirá el éxito de la campaña?.

¿Cómo definir correctamente los objetivos?

El objetivo tiene que ser específico, medible, relevante y alcanzable en un período de tiempo determinado: debe ser SMART.

Si bien es claro que las metas que se definan para las campañas deben ser inherentes al negocio, es de gran ayuda apoyarse en la fórmula AIDA. AIDA se utiliza para representar – tanto por sus términos en inglés como en español – una secuencia de eventos que pueden ocurrir cuando se genera una relación entre el consumidor y un mensaje publicitario: atención, interés, deseo y acción. Al trasladar este concepto a internet se obtienen cuatro objetivos esenciales que podrían buscarse:

  1. Alcance: público objetivo efectivamente expuesto al mensaje;
  2. Engagement: interacción de los usuarios con el mensaje o con la marca;
  3. Adquisición o conversión: acción que se espera que el usuario realice;
  4. Retención: repetición, pagada o no, de las acciones centrales definidas como adquisiciones o conversiones.

Cada uno de estos objetivos debe pensarse en directa relación con el estadío de consumo en que el usuario se encuentra, ya que de esta forma será más fácil orientar y acompañar a los clientes hacia la siguiente etapa.

Teniendo en cuenta que el proceso que normalmente se sigue al momento de tomar una decisión de compra es el siguiente

Como Marcas, la presencia que deberíamos tener en cada una de esas fases tendría que servir para lograr:

Por lo tanto, y en línea con el concepto SMART, los objetivos que podrían definirse en caso podrían son:

Cuándo y en qué momento se debería llegar a los fines que se plantearon será lo que permita precisar cómo se distribuirá la inversión a lo largo del tiempo además de los límites de costos a los que pueden hacerse frente. El desafío no sólo es, en este caso, que el gasto se realice al paso ideal para maximizar la compra de medios sino que también debería retroalimentarse con análisis real una vez que se obtenga. Las decisiones podrán, así, fundamentarse sobre datos verdaderamente representativos y útiles para el negocio.

Medir el éxito de la comunicación está relacionado con que las métricas correspondan a un objetivo estratégico, aunque eso dependerá de cómo se definieron. Además de poder calcularse, tendrán que ser lo suficientemente específicas para brindar dirección y marcar el camino, realmente alcanzables, relevantes para lo que se está haciendo y encontrarse dentro de un período de tiempo razonable a ser obtenidas. En este punto es en donde entran en juego los indicadores clave de desempeño, la traducción del inglés de key performance indicators (KPIs).